L’art du storytelling : une pratique plus importante et utile qu’il n’y parait…
… mais encore faut-il savoir bien l’utiliser !
Depuis notre plus tendre enfance, notre imagination est constamment sollicitée, à travers des jeux ou encore des histoires que l’on nous raconte. Elle tire sa force et sa puissance des émotions. C’est la raison pour laquelle elle est plus forte durant notre enfance : à cette époque, on ne cherche pas à les contrôler, à les limiter. Elle ne disparaît pas une fois arrivée à l’âge adulte, mais elle apparaît sous différentes formes telles que : la lecture, le cinéma, le théâtre, …
C’est sur cette imagination que repose l’art du storytelling. Si pour certaines entreprises, l’utilisation de l’imagination est considérée comme « enfantine » et « puérile », elle est pourtant la base d’une stratégie puissante, car elle repose sur les émotions du public. Pour attirer l’attention d’une personne, rien de mieux que de toucher ses émotions.
Mais qu’est-ce que le storytelling exactement ? Sur quoi repose-t-il réellement ? Et surtout, comment le mettre en place ?
Qu’est-ce que le storytelling d’une entreprise ?
La traduction littérale de « storytelling » est « l’art de raconter des histoires ». Il s’agit donc de créer un univers autour de la marque en transmettant des informations sur l’entreprise et en mettant en avant ses valeurs et ses fondements. Cet univers va être créé sur le long terme et suivre toutes les évolutions et les changements de l’entreprise dans le temps. En créant un univers autour de la marque, l’identité de l’entreprise est renforcée et elle attire plus l’attention du public.
La force de cette stratégie repose sur l’utilisation des émotions du public. En effet, le storytelling va permettre de créer des connexions entre les émotions du public et les valeurs de l’entreprise. Avec cette connexion, le public va se sentir plus proche de l’entreprise, ce qui va accroître son engagement et engendrer une identification.
Le storytelling peut être utilisé dans la communication de l’entreprise, dans une publicité, dans une campagne de communication, … Afin d’améliorer l’efficacité du message, il peut être adapté en fonction du support utilisé. Cependant, il est important de conserver une ligne directive. Si l’entreprise ne garde pas un fil conducteur entre tous ses supports de communication, il peut perdre son public, car le message perçu par ce dernier ne sera pas clair.
Pourquoi utiliser le storytelling ?
Le storytelling est un moteur puissant pour promouvoir une idée, un produit ou encore un changement de stratégie d’une entreprise. En touchant les émotions du public, on attire son attention et on établit rapidement un contact et une connexion avec lui. Il s’agit ici de convaincre par l’émotion plutôt que par l’argumentation. Elle repose donc sur trois piliers : la créativité (ou l’imagination), l’émotion et l’identification.
Dans un monde où le consommateur cherche de la transparence de la part des entreprises, le storytelling est un très bon moyen de transmettre ses valeurs et ses fondements. Les entreprises qui l’utilisent vont ainsi sortir du lot et se différencier de leurs concurrents tout en ancrant leur position et leur ADN dans l’esprit du public, qu’il soit consommateur ou non.
Car oui, il n’est pas nécessaire de consommer les produits ou les services d’une entreprise pour connaître son univers. On peut l’apercevoir à travers les publicités, les campagnes de communications, les réseaux sociaux, …
L’utilisation du storytelling permet certes de créer une histoire de l’entreprise, mais il devient surtout la voix unique de la marque qui va la différencier de toutes les autres entreprises.
Vous l’aurez compris, il ne s’agit pas de créer une histoire pour créer une histoire. Cette stratégie doit être bien pensée, pertinente et surtout unique.
Je vous propose de découvrir les 10 clefs qui, selon moi, permettent de créer le storytelling le plus efficace possible.
Les 10 clefs d’un bon storytelling
1- L’authenticité
C’est la première règle d’un bon storytelling : l’univers que l’on souhaite créer autour de la marque doit coller en tout point à l’identité de cette dernière et à son positionnement. Il est impossible de mentir à un public car il voit le mensonge. C’est d’autant plus vrai qu’avec internet et les réseaux sociaux, il est rapidement possible pour n’importe qui de trouver des informations sur toutes les entreprises qui existent. Si l’une d’elles crée un univers qui s’éloigne trop de la réalité, elle risque de se heurter à une perte de confiance de la part de son public voire même d’un boycottage. C’est la raison pour laquelle l’histoire que l’on crée doit se baser fidèlement au fondement de l’entreprise et à ses valeurs. Plus l’univers est authentique et sincère, plus l’histoire résonnera chez le public et il s’en souviendra.
2 – La connexion émotionnelle
On l’a vu, le storytelling repose sur les émotions et l’envie que l’on va susciter chez le public. Plus les émotions sont fortes, plus la mémorisation va durer dans le temps et un lien fort va se créer entre la marque et ses consommateurs. Attention, toutes les émotions ne sont pas bonnes à solliciter : le dégoût, la colère ou encore la tristesse doivent être utilisé dans un cadre bien précis et ne pas aller trop loin. Sinon, le public peut mal interpréter le message ou encore ne pas se souvenir de l’entreprise pour les bonnes raisons.
3 – La personnification/l’identification
Pour toucher les émotions d’un public, il faut que ce dernier puisse se reconnaître dans l’univers de la marque. Ainsi, le storytelling va se baser sur la création d’un objet, d’un ou plusieurs personnages ou encore un objet qui symbolisera et incarnera la marque. Cela va permettre de simplifier le message et de le rendre plus clair. De plus, cela rend l’histoire plus concrète et l’identification plus facile pour le public. L’utilisation de personnages imaginaires est le plus souvent utilisé dans les entreprises qui ciblent les jeunes enfants (les mascottes de céréale ou encore de fast-food).
4 – La structure narrative solide
On l’a vu, le storytelling peut se décliner sur différents supports (campagne de communication, réseaux sociaux, publicité, …). Même si l’histoire peut être adapté aux différents supports, dans un souci d’efficacité, ils doivent tous suivre la même ligne directive qui se veut claire et simple. Pour ce faire, le storytelling doit avoir une structure cohérente, bien souvent inspiré de celle d’un conte : introduction, développement, point culminant et conclusion.
5 – La clarté du message
La bonne compréhension du message, c’est la clef de voûte de n’importe quelle communication efficace. Si le message n’est pas suffisamment clair, il peut y avoir une confusion dans l’esprit du consommateur ce qui peut entraîner une perte de confiance. Il n’est pas utile de créer une histoire complexe. Plus l’histoire et la ligne directive sont simples, plus il sera facile pour une entreprise de la décliner.
6 – La visualisation
Le storytelling puise sa force dans les émotions et l’imaginaire du public. La visualisation est donc importante, car elle va permettre de toucher les différents sens d’une personne. Tout comme les émotions, l’utilisation des sens va permettre d’ancrer plus durablement le storytelling dans l’esprit du public. L’image reste le moyen le plus simple et efficace pour toucher un public. De nos jours, la communication passe majoritairement par des images, à l’instar des réseaux sociaux où leur stratégie repose uniquement sur cela.
7 – Le rythme et la tension
Il ne suffit pas simplement de créer une histoire autour de l’entreprise, il faut la faire vivre, la faire évoluer pour garder l’attention du public. Ainsi, il est important de chercher à créer un rythme pour continuer de susciter l’intérêt des consommateurs. Une histoire sans évolution, sans changement deviendrait ennuyante et il y aurait une perte d’intérêt pour la marque.
8 – L’adaptation
Comme précisé précédemment, le storytelling d’une entreprise doit pouvoir s’adapter à n’importe quel support de communication de l’entreprise : réseaux sociaux, télévisions, affiches, communication orale, … Elle doit non seulement s’adapter au canal, mais aussi à l’actualité. C’est la raison pour laquelle l’histoire d’origine doit être simple et claire. Car si cette stratégie peut transcender le public, agrandir et entretenir la communauté d’une entreprise, elle peut tout aussi bien engendre un boycottage ou un bad buzz si un fossé se creuse entre l’univers créé et sa stratégie actuelle.
9 – L’inclusion ou l’audience
Pour que le storytelling soit le plus efficace possible, il faut qu’il touche le plus de personne possible. Pour ce faire, il faut que tous puissent s’y reconnaître et s’identifier. En créant des histoires interactives, le public va pouvoir s’impliquer mentalement, en tirant ses propres conclusions. La mémorisation sera ainsi améliorée.
10 – Le faire durer dans le temps
Il ne suffit pas simplement d’avoir un storytelling simple et de le décliner de la même manière sur tous les supports de communication, il faut continuellement la faire vivre. Elle ne doit pas avoir de fin et doit pouvoir être utilisé tout au long de la vie de l’entreprise.
Exemple de storytelling d’entreprise puissant
– Apple : « Think Different »
Apple met en place cette stratégie depuis le début de ses activités. Le storytelling est simple : on célèbre les inventeurs, les rebelles et les penseurs indépendants qui vont changer le monde. On n’achète pas un produit Apple pour le produit en lui-même, on cherche à intégrer une communauté, à devenir innovant et faire preuve de créativité, à l’image de Steve Jobs. L’histoire de la marque repose en grande partie sur sa réussite, que les consommateurs cherchent à imiter.
– Nike « Just Do It »
Pour rebondir suite à de nombreux scandales sur son éthique, Nike a mis en place le storytelling depuis les années 90. L’entreprise souhaite inspirer le public et le pousser à se dépasser, à repousser ses limites et poursuivre ses rêves. Il ne s’agit pas que de sport, mais d’une véritable philosophie de vie. Cet univers repose sur l’exposition d’athlètes différents : de sexes, ethnies, origines diverses.
– Airbnb : « Belong Anywhere »
Dans chaque communication d’Airbnb, on retrouve la même narration : l’histoire de différentes personnes qui utilisent la plateforme et qui partagent leur expérience authentique, remplie de rencontre humaine. Les communications soulignent l’importance de voyager pour créer des liens. Ce storytelling repose sur la diversité et l’inclusion. En mettant en scène différentes personnes, le public peut se reconnaître dans toutes les situations. Airbnb cherche à partager les expériences des membres de sa communauté qui sont tous différents.
Exemple de storytelling d’entreprise puissant
Vous l’aurez compris, le storytelling n’est pas simplement une technique marketing : elle permet de raconter, de décrire et de partager l’essence même de l’entreprise. Il marque l’esprit du consommateur de manière unique en créant des connexions émotionnelles durables. Cette stratégie contribue à créer une image de marque forte et mémorable, très efficace si elle est bien réalisée.
Le storytelling est un véritable atout du brand content (la mise en avant d’un produit ou d’une entreprise pour créer un univers à part entière), qui va pouvoir se décliner sur plusieurs supports.